• Lahav Digital

הקהלים בפייסבוק מתעייפים לכם? יש מה לעשות!

עודכן ב: פבר 7



אריה שוכב לישון

במהלך ניהול קמפיינים בעולם הדיגיטלי אנו נחשפים לכמויות גדולות של מידע שמופק על ידי מערכות הפרסום לאורך הקמפיין.

אחד האתגרים הגדולים שעומדים בפניו של מנהל הקמפיינים הוא לדעת להתמקד בעיקר ולא בטפל, ולשים את הדגש על הנתונים הרלוונטיים ביותר לניהול קמפיין מוצלח. אחד החשובים שבהם הוא מדד "עייפות הקהל".


מה זה בכלל עייפות קהל? ומה אכפת לנו שהקהל מתעייף?

בתחילת כל קמפיין אנחנו מגדירים את קהל היעד שאליו נרצה לפרסם את המודעות שלנו. זה יכולה להיות כמות של כמה אלפים בודדים, עשרות אלפים ואפילו מיליונים.

ברגע שהפעלנו את הקמפיין ויצאנו לדרך, פייסבוק תחפש את הקהל שהגדרנו ותתחיל להציג לו את המודעות שלנו. עד כאן הכל טוב ויפה, אך הבעיה (או היתרון) היא שבקמפיינים ארוכים יחסית או כאשר אנחנו עובדים על קהלים קטנים, פייסבוק תתחיל להציג את אותה המודעה יותר מפעם אחת לגולש.

מצד אחד זה מצוין, רובנו לא קונים מוצר או שירות כלשהו לאחר שצפינו בפרסומת בפעם הראשונה, במיוחד אם זה מוצר או שירות שלא שמענו עליו קודם.

אך מצד שני זה די מעצבן לראות את אותה מודעה שוב ושוב (ושוב..) בפיד שלנו, ואם כבר ראינו את המודעה פעם או פעמיים ולא רכשנו את המוצר ואפילו לא הקלקנו על המודעה - מה הסיכוי שנעשה זאת בפעם השלישית או הרביעית וכן הלאה?

בשורה התחתונה, הנתונים בטבלה שלמטה תומכים בטענה מהפסקה הקודמת - ככל שתדירות (frequency) הצגת המודעות עולה, כך עולות עלויות ההמרה (CPA) וכל מכירה או ליד פשוט תעלה לנו יותר:

מערכת הפרסום של פייסבוק
עליית התדירות במקביל לעליית מחיר להמרה

מהו בעצם מדד ה- Frequency?

מדד התדירות או Frequency מציג את כמות הממוצעת של הפעמים שהמודעות שלנו נחשפו לכל גולש. אם המודעה שלנו נחשפה מאה פעמים למאה גולשים מדד התדירות שלנו יהיה 1. אם המודעה נחשפה 300 פעמים ל-150 גולשים, מדד התדירות יעמוד על 2 . בסה"כ די פשוט להבנה.

מדוע Frequency הוא נתון חשוב כל כך?

כאשר הקמפיין שלנו מתחיל לרוץ, פייסבוק מציגה בתחילה את המודעה שלנו לקבוצה קטנה יחסית של קהל, לומדת כיצד אותו קהל מגיב אל המודעה, ואז מתחילה בתהליך הפצה רחב יותר על בסיס המידע שצברה מהקבוצה הקטנה.

כאשר המודעה שלנו לא מספיק ברורה או שקהל היעד אינו מתאים או שהקרייאטיב לא מספיק מדויק וכו', אנו נראה בדררך כלל עלייה במדד התדירות, מכיוון שפייסבוק קיבלה פידבק לא טוב מהקהל הקטן (אחוז CTR נמוך לדוג') ולא תפיץ את המודעה שלנו לקהל רחב יותר. לפייסבוק חשוב שלגולשים בפלטפורמה שלה תהיה חוויה טובה ושהם ישארו בתוכה ולא ינטשו, לכן חשוב לה שגם המודעות שהגולשים רואים - יהיו איכותיות ורלוונטיות.

כמו כן, בקמפיינים שנמשכים תקופה ארוכה יחסית (שבועיים ומעלה), אנחנו יכולים לקבל תוצאות מעולות בתחילת הקמפיין ועלויות נמוכות מאוד להמרה, אך ככל שהקמפיין יתקדם וכמות החשיפות שלנו תעלה - אנו נראה כמעט תמיד עלייה במדד התדירות וכתוצאה מכך עלייה תלולה בעלויות.


גבר ישן על ספסל
חשוב לא לעייף את הקהל שלנו

אז מה עושים עם ה-Frequency הזה?

מניסיוני, מספר הזהב הוא בדרך כלל סביב 2.5 - 3.

כלומר עד שמדד התדירות לא מגיע ל-3 (כלומר כל גולש נחשף כבר למודעה 3 פעמים בממוצע), ניתן להסיק כי הירידה בתוצאות הקמפיין אינה בגלל התדירות ועלינו לחפש את הסיבה במקום אחר. (אולי נרחיב על אופטימיזציות לקמפיין פייסבוק במאמר אחר).

חשוב להוסיף כי בקמפיינים קצרים יחסית של פחות משבוע, שמטרתם העיקרית היא מודעות למותג (כמו לדוג' קמפיין חשיפה של מעדן חלב חדש), אנחנו דווקא לא צריכים להתרגש מה- frequency ואפשר לתת לו להגיע גם ל-6, כי בסופו של דבר המטרה היא להכניס לראשם של הגולשים בזמן קצר שישנו מעדן חלב חדש בשוק ושידעו על כך.

מדד התדירות עולה וביצועי הקמפיין יורדים? ישנן מספר פעולות שאנו יכולים לנקוט:

1) לשנות קרייאטיב - הפעולה הפשוטה ביותר. הקהל שלנו כנראה קהל איכותי וממיר אבל פשוט נמאס לו לראות שוב ושוב את אותה מודעה ואת אותו עיצוב ולכן כדאי לגוון.

ניתן לבדוק האם למודעה הישנה שאותה נחליף הייתה מעורבות גבוהה (Post engagement) לגברים או נשים, לקהל צעיר או מבוגר, וכך נוכל להתאים את הקרייאטיב החדש טוב יותר לקהל.

2) להגדיל את הקהל - עבר חודש ופרסמתם לקהל של 40 אלף איש? הגיע הזמן להרחיב את הקהל, להוסיף תחומי עניין דומים, להגדיל את טווח הגילאים מעט או להוסיף עוד עיר או איזור רלוונטיים.

3) פשוט לעצור את הקמפיין - לעיתים פשוט צריך להוריד גז ולעצור את הקמפיין לתקופה מסוימת. ייתכן כי בעקבות אירועים שלא תלויים בכם כגון חגים, תקופת בחירות (ועוד בחירות), מתחרים חדשים עם כיסים עמוקים, התוצאות פשוט לא יחזרו להיות כמו בתחילת הקמפיין. תנו לקמפיין הפסקה קצרה ונסו להפעיל אותו שוב לאחר כשבוע-שבועיים - זה בדרך כלל עובד כמו קסם. מניסיון.

מקווה שנהניתם מהמאמר - בהצלחה!

60 צפיות0 תגובות

פוסטים אחרונים

הצג הכול