• Lahav Digital

חמש אסטרטגיות Testing A/B שימושיות למודעות חיפוש בגוגל

עודכן ב: ינו 19



גבר בבדיקת עיניים

כשאנחנו מעלים קמפיין לאוויר, אחת המטרות העיקריות שלנו היא להבין מה עובד ומה לא. ועדיף כמה שיותר מהר ועם כמה שפחות "שריפת" תקציב.

הדרך השכיחה ביותר לביצוע אופטימיזציה ברמת מודעות הקמפיין היא לבחון נתונים כגון אחוז ההקלקה (CTR), עלות להמרה(CPA), אחוז ההמרה וכו'.

אוקיי, אז נניח שזיהינו לאחר כשבועיים שמודעה מסוימת מביאה CTR של 25% ומודעה אחרת 7%, מה נעשה אז? ברוב המקרים נכבה את המודעה שעובדת חלש יותר, נשכפל (copy&edit) את המודעה החזקה יותר, נשנה אותה מעט ונמשיך לרוץ עם המודעות החזקות.


הנתונים הנ"ל (ctr\conv. rate\conv. cost) חשובים מאוד ואפילו הכרחיים לביצוע אופטימיזציה איכותית, אך נתונים אלו אינם עוזרים לנו לדעת מהו הקרייאטיב שעבד הכי טוב.

כלומר, בלי אסטרטגיית כתיבת מודעות מסוימת, נתקשה להבין מהו הטקסט המנצח שהצליח להביא את התוצאות הטובות ביותר, ובכך לשכפל אותו ולשפר אותו, ולהעביר את ה"נוסחה המנצחת" לשאר המודעות.



גבר סופר מספרים
אז איך יודעים שמודעה עובדת🤔

במאמר זה נציג 5 אסטרטגיות שבהן ניתן להשתמש כאשר אנחנו ניגשים לנסח מודעות לקמפיין ברשת החיפוש של גוגל. חשוב לציין כי ברוב המקרים, נצטרך להמתין פרק זמן של לפחות כשבועיים עד חודש על מנת שכלל המודעות יצברו מספיק חשיפות, המרות ונתונים שיעזרו לנו להפיק מסקנות חכמות ולשפר את הקמפיין.

בואו נתחיל.


1)נוסח קצר מול נוסח ארוך



מודעות גוגל החדשות מאפשרות לנו להציג בין 2 ל-3 כותרות ראשיות ועוד 2 תיאורי משנה.

כמות התווים המקסימלית היא עד 30 תווים בכותרות הראשיות ועד 90 תווים לתיאורי המשנה. בחישוב מהיר מדובר בכמות של 270 תווים (!) וזה עוד לפני התווים של כתובת ה-URL ותוספי המודעות השונים (site links ,callouts, location וכו').

מדובר בכמות גדולה מאוד של טקסט וכשאנחנו מדברים על מודעות חיפוש בגוגל, חשוב להבין שאחוז גדול מהחיפושים מתבצע מהסמארטפון - שם המודעה שלנו מתנקזת למסך בגודל ממוצע של 6 - 5.5 אינץ'.


אז מה עושים?

מקצרים את המודעה שלנו ככל האפשר למסר קצר וקולע או מתפרסים על פני כל השטח שגוגל נותנת לנו? אפשר להתחיל את הקמפיין עם 2-3 מודעות באורכים שונים ולבחון את התוצאות בשטח.


המודעה עם הנוסח המקוצר תכלול את שם המוצר/שירות שלנו, מסר פרסומי קצר וקולע, ולסיום משפט הנעה לפעולה:

מודעת גוגל חיפוש
מודעת גוגל נוסח מקוצר


כאשר נכתוב מודעה בנוסח ארוך נוכל כבר להרחיב על המוצר ועל העסק שלנו, אפשר להוסיף מסר פרסומי ארוך יותר עם שילוב של נתונים וגם משפט הנעה לפעולה שלנו יכולה להיות ארוך יותר, לדוגמא:


מודעת גוגל חיפוש

במודעה שלעיל כבר השתמשנו בכמעט כל השטח שגוגל מאפשרת לנו (לא כולל תוספי מודעות כמובן).

הרחבנו על תחומי העיסוק של עסק, מסרנו הרבה יותר פרטים, וגם הקריאה לפעולה הייתה כפולה - גם בכותרת הראשית ("הצטרפו") וגם בסיום המודעה "הקליקו עכשיו וקבלו...".

כעת ניתן להריץ את הקמפיין ולבחון לאחר מספר ימים איזה נוסח עובד טוב יותר. ייתכן שלמוצרים ולתחומים מסוימים הקהל הרלוונטי אוהב מודעה שתפרט לו כמה שיותר או להפך, הקהל הרלוונטי מעדיףמסר קצר ופשוט ובלי הרבה מלל.


2)מודעה עם מספרים מול בלי מספרים


ידעתם שמחקר ענק שבדק מעל 10,000 פוסטים בין השנים 2015-2107 מצא כי פוסטים עם פחות מ-250 תווים הביאו תוצאות טובות יותר ב-60% מפוסטים עם מעל-250 תווים, ושיפור של מעל 66% אם הפוסטים היו קצרים מ-80 תווים.


מה אתם אומרים על הפיסקה הזאת?

אהבתם את כל המספרים והאחוזים?


אין ספק שקשה מאוד לדעת האם מודעה שמלאה בנתונים ומספרים תעבוד יותר טוב מאשר מודעה בלי מספרים.

ישנם גולשים רבים שאוהבים לראות מספרים ואת "השורה התחתונה" ואין כמו מספרים להעביר להם את המסר הזה.

מאידך ישנו קהל שמחפש שירות או מוצר כלשהו באופן דחוף ולא רוצה להסתבך עכשיו עם נתונים ואחוזים, הוא רוצה לדעת מה אתה מציע וזהו, את הפרטים הטכניים הוא כבר יברר בשיחת טלפון או יקרא באתר שלכם.

הנה דוגמא למודעה עם מספרים ונתונים:


מודעת גוגל חיפוש
מודעת גוגל עם מספרים ונתונים

מה אתם חושבים? המספרים והמחירים עושים לכם רק סדר בראש או מבלבלים אותכם? כי שציינו לעיל, ישנם גולשים שאוהבים את הנתונים הסטטיסטיים ומשפט כמו "75% יותר לידים כבר בחודש הראשון" ידרבן אותם להקליק על המודעה ולקרוא עוד על השירות שלכם, וישנם גולשים שלא מתחברים לכל המספרים והנתונים ומעדיפים מודעה כזו:


מודעת גוגל חיפוש
מודעת גוגל ללא מספרים ונתונים

כאן יש מודעה פשוטה יחסית שמורכבת משאלה שיווקית ("רוצים עוד לקוחות?"), הסבר על השירות, וסיום בהנעה לפעולה ("התקשרו כעת לקבלת הצעת מחיר!"), בלי מספרים ונתונים מפוצצים.

ייתכן שאלו המודעות שיביאו את הלידים האיכותיים יותר ואת הלקוחות הפוטנציאלים. אם לא נבדוק לא נדע.


3)מודעה עם שם המותג וכתובת האתר או ללא שם מותג והאתר


מפרסמים רבים מנצלים את השורה האחרונה במודעה לציון כתובת האתר של העסק. מדובר בהתלבטות אמיתית: הרי בכל מקרה הגולש יקליק על המודעה ויגיע לכתובת האתר שלכם, ובנוסף כתובת ה-URL מופיעה מתחת ל2/3 הכותרות הראשיות, אז מדוע להוסיף גם את כתובת האתר בתור כותרת ראשית (מספר 2 או 3)?


ישנם כמה סיבות לכך, המרכזית שבהן תהיה Brand Awareness.

כאשר אנחנו מוסיפים את שם המותג/האתר שלכם יש פה סוג של פרסום נוסף שבו הגולש נחשף לשם האתר והמותג שלכם, וכך "מתרגל" אליו.

גם אם הגולש לא יקליק על המודעה שלכם בפעם הראשונה, הוא נחשף לשם המותג שלכם. בעוד כמה ימים (או שעות או דקות) הוא יגלוש ויפגוש אותנו בפלטפורמה אחרת כמו פייסבוק, יוטיוב, אינסטגרם, טיקטוק וכו', ושם כבר כתובת האתר או המותג שלכם לא תהיה "זרה" לגולש.


דוגמא למודעה עם כתובת האתר:


מודעת גוגל חיפוש
מודעת גוגל עם כתובת האתר

והנה מודעה ללא כתובת האתר:


מודעת גוגל חיפוש
מודעת גוגל ללא כתובת האתר

לאחר העלאת המודעות אפשר לבצע A/B טסטינג על המודעות, לבחון את אחוז CTR ו-CPC ולהחליט עם אלו מודעות להמשיך את הקמפיין.


4)פסיכולוגיה שלילת לעומת חיובית



מאמרים רבים כבר נכתבו על ההשפעות הפסיכולוגיות של עולם השיווק והמכירות.

החל מהריח המיוחד שמופץ דרך מערכות האיוורור בקניונים ובחנויות, דרך השירים שמושמעים בחנויות ועד שימוש במחירים מיוחדים (₪34.99 או ולא ₪35).


גם בעת כתיבת מודעות גוגל אנחנו יכולים להשתמש בטכניקות פסיכולוגיות פשוטות ולבחון מה מביא לנו את התוצאות הטובות ביותר. שיטה אחת היא להוסיף אפקט של "הפחדה" למסר השיווקי שלנו - לפנות באמצעות טקסט קצר לחששות והפחדים של הלקוח הפוטנציאלי, לדוגמא במודעה לשיווק דיגיטלי:


מודעת גוגל חיפוש
מודעת גוגל עם מסר מפחיד

במודעה הזאת יש הדגשה של הפחדים של בעלי העסקים: "הלקוחות מפסיקים להגיע", "האתר צונח בדירוג", "התחרות על הלקוחות קשה" וכו'.

המסרים במודעה "פוגעים" בבטן הרכה של הלקוחות הפוטנציאליים וגורמים להם להבין שאנחנו מבינים אותם ואנו יכולים לעזור להם להתגבר על הבעיות והקשיים.


מצד שני, הנה מודעה חיובית:


מודעת גוגל חיפוש
מודעת חיפוש גוגל - חיובית

המודעה שלעיל מדברת על דברים חיוביים כמו "שיווק מתקדם", "תוצאות לעסקים", "ניסיון של 10 שנים", "להצטרף להצלחה".

הטקסט מתייחס לניסיון ולידע שיש לחברה ולא מדבר כלל על "מקרים שליליים" כמו במודעה הקודמת. גם הקריאה לפעולה חיובית וקוראת לגולש "להצטרף להצלחה".

אתם יכולים ליצור את המודעות השליליות/חיוביות שלכם ולעקוב אחרי הנתונים, מה מביא לנו אחוז CTR גבוה יותר, איפה עלות ההמרה נמוכה יותר ואיפה יש יותר המרות.


5)שילוב של הנחות ומבצעים



אין דבר שישראלים יותר אוהבים מאשר מבצעים והנחות.

כמעט בכל שיטוט בקניון אנחנו נראה עשרות שלטים עם מבצעים כמו "50% הנחה על הפריט השני" או "כל החנות עד 70% הנחה".

בעלי העסקים יודעים שמבצעים מיוחדים מושכים את הלקוחות ועוזרים להגדיל את המכירות. האם גם במודעות גוגל חיפוש המצב דומה? ישנה דעה הגורסת כי הוספת מבצעים ומחירים למודעה "מוזילה" את העסק וגורמת לו להראות פחות רציני ומקצועי, וקצת יותר "נואש" ללקוחות, שהרי אם היה מדובר במקצוען אמיתי או במותג נחשק, הוא לא היה זקוק למבצעים והנחות והלקוחות היו זורמים אליו בכל מקרה.


מצד השני, מבצעים ומחירים מיוחדים בהחלט יכולים לגרום ללקוחות פוטנציאלים להקליק על המודעה שלכם, לחייג אל המספר המופיע בדף הנחיתה ולשמוע עוד פרטים על המבצע המיוחד. כך שבסופו של דבר מדובר בכל מקרה לגופו ושווה מאוד להריץ מספר מודעות עם ובלי מבצע/הנחה ולנתח את התוצאות.


לדוגמא מודעה עם מחיר מבצע:

מודעת גוגל חיפוש
מודעת גוגל עם מחיר מבצע

המודעה שלמעלה מדברת על מבצע אגרסיבי "₪1800 ל-3 חודשים".

בשורת התיאור יש פירוט כללי של מה כולל השירות עליו משלם הלקוח, וסיום בקריאה לפעולה "התקשרו עכשיו". כדאי לקשר את המבצעים וההנחות שלכם לאירועים שונים בלוח השנה כמו: חגים, קיץ/חורף, אירועים מיוחדים (בחירות,מונדיאל, בלאק פריידי, חופש גדול, מגפות עולמיות..😉).

כמובן שחשוב לעקוב אחר התוצאות באופן יומיומי - יתכן מאוד שתקבלו CTR גבוה, אך אחוז גדול של המקליקים רק נמשך למחיר הנמוך והאטרקטיבי ולא באמת מתכנן עכשיו להיות לקוח נאמן של המוצר/שירות שלכם.



לסיכום, ישנם דרכים רבות לביצוע A/B טסטינג של מודעות חיפוש, החל מהטקסט שבגוף המודעה, קהלים שונים(גברים/נשים), מובייל או דסקטופ, עיצוב דפי נחיתה שונים ועוד.

במאמר זה סקרתי חמישה דרכים שונים לביצוע A/B טסטינג למודעות גוגל ברשת החיפוש. כמובן שחלק מהשיטות אינן מתאימות לכל סוג של מוצר/שירות/לקוח ועליכם להפעיל שיקול דעת בעת כתיבת המודעות.


חשוב להבין כי בני אדם אינם זהים אחד לשני ומודעה שגולש X יאהב ויתחבר אליה, יכולה לגרום לסלידה וריחוק לגולש Y. עולם השיווק הדיגיטלי מאפשר לנו לבצע בדיקות A/B בקלות ובפשטות יחסית.


בנוסף, אני ממליץ לחכות לפחות כשבועיים (עם עדיפות לחודש) לפני הסקת המסקנות ושינוי המודעות. שיהיה בהצלחה!


חתול משחק במחשב
לא לשכוח לבדוק את המודעות🤓

66 צפיות0 תגובות